El efecto placebo también actúa cuando se trata de evaluar productos según su precio. Y eso acaban de demostrar con el vino investigadores de la Universidad de Bonn: si cuesta más, los usuarios lo califican mejor... aunque en verdad estén consumiendo uno más barato.

No se debe a un capricho del consumidor o para mostrar categoría. Es un truco del sistema de recompensas del cerebro.

Un trabajo previo del profesor de Mercadeo Hilke Plassmann mostró que un precio más alto en chocolates o vino aumentaba la expectativa de que sabría mejor el producto, afectando las regiones del gusto en el cerebro.

“Pero no no estaba claro cómo la información del precio hacía que el vino tuviera mejor sabor en el cerebro”, dijo Bernd Weber, del Centro de Economía y Neurociencia. El fenómeno de que productos idénticos se perciben diferente por las diferencias en el precio se llama efecto placebo del mercadeo. Y como en las medicinas, tiene un efecto solo por las propiedades adscritas: “la calidad cuesta”.

En el estudio se evaluó cómo los precios distintos se traducen en experiencias de gusto en el cerebro. Se trabajó con 30 personas, mitad mujeres, con unos 30 años de edad en promedio.

Se estudió el cerebro con imágenes de resonancia, registrando su actividad cuando los participantes degustaban las muestras de vino. Se les mostraba primero el precio del vino y luego se les daba un mililitro. Se lavaban la boca con una solución y así. Con un botón calificaban la calidad.

El precio que se les decía de los vinos fluctuaba entre 3, 6 y 18 euros.

“Como se esperaba, los participantes declaraban que el vino con el precio más alto sabía mejor que uno aparentemente más barato”, reportó Plassmann. Esto, independiente si debían pagar por él o no.

Se descubrió que en el cerebro la corteza prefrontal media y el estriado ventral se activaban más cuando los precios eran altos. Y mientras esa corteza parece relacionada en la integración del precio en comparación con la expectativa del vino, el estriado ventral forma parte del sistema de motivación y recompensa del cerebro. “Este sistema se activa mucho más con precios altos y aparentemente aumenta la experiencia del sabor”, dijo Weber.

Es decir, ese sistema de motivación y recompensa nos hace un truco.