La revelación que hizo la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP) de que, como parte de la estrategia de comunicación de la Casa de Nariño para posicionar la imagen del presidente Iván Duque, se había elaborado una base de datos de influenciadores clasificados en positivos, negativos o neutros, de acuerdo con su postura frente al Gobierno, ha abierto el debate sobre los alcances de este tipo de estrategias, pagadas con dineros del Estado.

Muchos de los influenciadores que salieron perfilados en esta base de datos calificaron el hecho como un abuso de la facultad que tiene el  Gobierno de desarrollar estrategias de comunicación para su propio beneficio, mientras que personas que trabajan con estrategias de comunicación aseguraron que este tipo de herramientas son comunes en la actualidad en el marketing digital.

El hecho también se convirtió en parte del debate político en redes sociales, pese  a que el consejero de comunicaciones del Gobierno, Hassan Nasar, salió a defender la estrategia asegurando que la intención de dicho contrato, que se firmó en 2019, era comprender las audiencias en redes sociales para determinar si les estaba llegando el mensaje que se quería trasmitir.

Bibiana Clavijo, experta en marketing político, señala que en términos generales  este tipo de herramientas son fundamentales en esta área, donde es clave tener claro un mapa de  la posición que tienen actores de alta influencia para poder generar estrategias que permitan conseguir objetivos en términos de imagen, beneficios electorales o posicionamiento de programas de gobierno.

“En marketing político uno de los elementos fundamentales es tener un mapa de actores con el que se identifican los recursos de poder de cada uno de ellos, cuál es su posición política para intentar determinar cuáles van a ser sus próximos movimientos de cara a los acontecimientos. Es decir se necesita un ajedrez de personas que puedan llegar a incidir en la consecución de objetivos”, agrega Clavijo.

La experta, también resalta que en política, desde quienes están iniciando su carrera como quienes están en un alto cargo de poder, utilizan este tipo de herramientas para posicionarse, en especial en países como Colombia, donde los liderazgos tienden a permanecer largos años ocupando posiciones de alto impacto.

El problema, agrega Clavijo, es la forma en la que se utilice este tipo de herramientas, pero señala que los gobernantes, entre ellos alcaldes y el mismo presidente, pueden hacer uso de estos estudios para favorecer el desarrollo de las políticas públicas que quieren implementar. “Lo que se tiene que dejar en claro es cuál es el uso que tienen las bases de datos”, adiciona.

En este sentido, la FLIP advirtió que este tipo de actuaciones muestran que la Presidencia es hipersensible a la crítica y que además ha extralimitado los propósitos de la publicidad oficial, como también lo advirtió en su momento en relación con el alcalde de Medellín, Daniel Quintero, a quien acuso de tratar de presionar a algunos medios.  

Pero para el caso de la administración del presidente Iván Duque advirtió que en términos de libertad de expresión es delicado que el Gobierno categorice opiniones que se hacen en redes sociales y que además que inicie campañas con recursos públicos, a partir del contenido que publican los medios de comunicación. “Esto modifica y modula las condiciones del debate público y deja claro que el Gobierno busca posicionar una sola voz, la voz oficial”, anota.

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En este sentido, Carlos Andrés Arias, consultor en comunicación política, coincide con Bibiana Clavijo en que este tipo de herramientas son utilizadas en la actualidad para el análisis de comunicación y marketing por parte de cualquier entidad, ya sea pública o privada, sin embargo, el problema es lo que se haga con los datos.

“Si se hace para hacer seguimientos o intentar manipular a la opinión pública en algo tan necesario para una democracia como lo es la crítica a la gestión  de los gobernantes o sus actuaciones, es un error, pero si se hace para mirar qué tipo de aspectos de la gestión no están siendo bien comunicados o qué tipo de aspectos en la gestión no son  entendidos por los líderes de opinión o  por los ciudadanos y mejorarlos, ahí es válido”, indica Arias.

Para el caso puntual del escándalo que suscitó el perfilamiento de líderes de opinión, Carlos Andrés Arias, indica que el problema está en la categorización de positivos, negativos o neutros, sin que conozca el alcance de la misma, es decir, si adquieren esta clasificación por estar a favor o en contra de la gestión general del presidente porque, dice, de ser así, se prestaría para generar estereotipos.

“Lo que debería buscar este ejercicio no es generar un estereotipo de bueno, malo o neutral porque es perjudicial. Es perjudicial porque genera una estigmatización alrededor del ejercicio democrático que es la crítica, la libre expresión sobre lo que el Gobierno o el gobernante. Eso es nefasto porque puede poner en riesgo a  esas personas”, añade Arias.

No obstante, el analista destaca que todos los funcionarios públicos deben  hacer el  ejercicio de  saber cómo los está recibiendo la gente y por qué los está recibiendo de esa forma para poder comunicarse mejor, no es solo para saber qué piensan del mandatario sino para saber cómo manejar la comunicación.

En relación a la clasificación de las personas en estas categorías, muchos de los críticos del Gobierno indicaron que esta estrategia es similar a los seguimientos que se hicieron en el Ejército y que en su momento generó un escándalo tanto en el país como a nivel internacional, además de cambios al interior de la institución.

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Sin embargo, el analista político Jairo Libreros indica que es completamente diferente el monitoreo que hace el Gobierno de las redes sociales a los seguimientos que se denunciaron del Ejército debido a que el primero es una herramienta de marketing que no está prohibida en las leyes colombianas  y que se utiliza con múltiples propósitos en distintas áreas.

Pero el tema también le trajo roces al presidente Duque con miembros de su coalición, como el expresidente Andrés Pastrana, quien aseguró que perfilar un socio que lo llevó a la Presidencia es una “insensatez y un insulto, particularmente cuando este ha sido franco en cuanto a lo que piensa y lo que sabe”.

La investigación de la FLIP

De acuerdo a la FLIP, la presidencia de la República ha utilizado más de 7 mil millones de pesos para posicionar su imagen, haciendo énfasis en las redes sociales con el objetivo de aumentar el porcentaje de personas positivas y, en especial, para cambiar la perspectiva de quienes influyen de manera negativa a su audiencia, argumentando que son quienes mantienen la mala imagen del mandatario.

En relación al contrato particular para perfilar los influenciadores, que tuvo un costo cercano a los 3 mil millones de pesos, la FLIP advirtió que el objetivo era adquirir, depurar, verificar  y actualizar la lista de líderes digitales con el objetivo de interactuar con ellos, según instrucción de  la Consejería de la Comunicación.